今回は「ステマ」というマーケティング用語について解説します！
「ステマ」とは、消費者に対して、宣伝であることを隠して販売や口コミをすることです。
「芸能人が紹介して話題になっていたけど、ステマだったんだって。」みたいに使うよ！
「ステマ」とはステルスマーケティングの略です。
この記事では「ステマ」という言葉の詳しい意味や発祥、使われ方などについても深掘りしています。
興味がある方は記事の続きへどうぞ！
ステマとは？意味は「宣伝であることを隠して販売や口コミをすること」
「ステマ」の意味＝宣伝であることを隠して販売や口コミをすること
ステマとは消費者に対して、宣伝であることを隠して販売や口コミをすることです。
英語圏ではアンダーカバーマーケティング（Undercover Marketing）と言われています。
「サクラ」や「やらせ」に聞き馴染みがある方も多いと思いますが、ステマとほぼ同じ意味の言葉です。
ステマには主に2種類あります。
①従業員や企業関係者が消費者を装って、サービスや商品の口コミを投稿する。
②有名人やインフルエンサーなど影響力があるヒトに報酬を支払って依頼し、宣伝であることを隠して商品をPRしてもらう。
どちらの行為も、消費者を欺く（消費者が騙されたと感じる）行為であることから、嫌われるとともに度々炎上しています。
これまで日本にはステマを規制する法律はありませんでしたが、2023年10月より規制が始まります。
ステマとアフィリエイト（インターネットを利用した成果報酬型の広告）の違いがわからないヒトもいるかもしれません。大きな違いは、消費者が宣伝活動だと認識できるかどうかです。
消費者を騙す行為ってことなんだね！
ステマの発祥や元ネタは「ステルスマーケティング」
「ステマ」の元ネタ、発祥＝ステルスマーケティングの略
「ステマ」とはステルスマーケティング（Stealth Marketing）の略。
Stealth＝「ひそかなやり方、内密、こっそりした行為」という意味の言葉が由来になっています。
ステマの認知度が高まったきっかけは、2012年に発覚した「ペニーオークション詐欺事件(入札毎に手数料が発生するインターネットオークション)」と「食べログ事件」といえるでしょう。
ペニーオークション詐欺事件は、運営側で逮捕者がでています。芸能人が「ペニーオークションで、安く落札できた」とブログで紹介していましたが、運営側から報酬をもらっていたことが後から発覚し、芸能人も詐欺に加担していたと話題になりました。
食べログ事件は、自由に書き込める口コミを悪用した業者が口コミを装ってやらせ評価をしていたものです。この事件をきっかけに、食べログをはじめとする口コミ評価の信頼性が揺らぎました。
この騒動以降も度々、メディアで話題になっています。
消費者に隠すことが問題になるんだね！
ステマの使い方・例文
「ステマ」という言葉を使った例文を見ていきましょう。
使用例①
すごく良いって口コミがあったから買ったんだ！
え！？それちゃんと調べてから買った？
別の商品のが評判いい気がするけど・・・。
ステマじゃないよね？
使用例②
最近、肌の調子がすごくいいの！
そうなんだ！なにか使っているの？
すごく効果があるスキンケアを教えてくれる美容クリニックを紹介してもらったの！あなたもどう？
え、それって大丈夫？
(・・・ステマでは？)
使用例③
昨日いったお店、口コミがすごくよかったんだけど・・・。
料理も店員さんの対応もあんまりだったんだ・・・。
そうなんだ？
ランチに行ったんだけど、あんまり混んでいなかったの。
口コミがいいのに不思議だよね。
その口コミ、ステマだったのかもしれないね。
ステマの類義語や対義語
ステマの類義語と対義語についても見ていきましょう！
ステマの類義語
ステマの類義語としては下記のものがあります。
サクラ
お店や企業に雇われ、実際によりよく見せようとする客のこと。
こないだのライブ、観客がやけに多いと思ったらサクラがいたみたい。
やらせ
虚偽の事実を隠して、事実であるようにみせること。
あのドキュメンタリー番組、やらせだったの？！
毎回感動していたのに・・・。ショックだわ・・・。
仕込み
事実らしくみせながら、実際には演技されたもの。
あのバラエティー番組、毎回すごく盛り上がっていると思ったら大半が仕込み客だったらしいよ！そりゃ盛り上がるはずだよね。
ステマの対義語
ステマの対義語としては下記のものがあります。
ダイマ(ダイレクトマーケティング)
メディアなどでを隠さずに宣伝すること。
SNSで話題の新商品買っちゃったー。
マジで美味しいから友達にダイマしよ。
ステマの豆知識・ちょっといい話
「ステマ」を、もっと面白く知れる小話を紹介します。
【「ステルス」はもともと軍事用語が語源】
「ステルスマーケティング」の「stealth（ステルス）」は、レーダーに探知されずに飛ぶ航空機技術を指す軍事用語が語源です。
「ステルス戦闘機」が敵のレーダーをかいくぐるように、消費者の目に「広告と気づかせない」宣伝手法を軍の隠密技術に例えた命名です。広告であることを「探知」させないという発想が、そのまま言葉に込められています。
レーダーをかいくぐる戦闘機と同じ発想なんですね。なるほど、言い得て妙な言葉です。
【日本でステマが知れ渡ったのは「ペニーオークション事件」がきっかけ】
2012年に発覚したペニーオークション詐欺事件をきっかけに、「ステマ」という言葉が日本で広く知られるようになりました。
複数の芸能人が報酬を受け取りながら「自分で格安落札した」かのようにブログへ投稿し、ステルスマーケティングだったと後に判明しました。この事件の社会的な話題性が、略語「ステマ」を一般語として定着させたとされています。
あの事件がきっかけだったんですか。それで急に耳にするようになったわけですね。
【2023年10月から景品表示法で規制対象に】
2023年10月1日より、ステマは景品表示法（景表法）の「不当表示」として法律上の規制対象になりました。
消費者庁の告示により、事業者から依頼された宣伝投稿には「PR」「広告」「提供」などの明示が義務化されました。SNS投稿でも例外はなく、長年グレーゾーンだったステマに初めて明確な法的ルールが設けられた大きな転換点です。
法律で「PR」と書くことが義務になったのか。インフルエンサー活動をするなら必ず知っておくべき知識ですね。
最後まで読んでいただき、ありがとうございました。ステマの意味が伝わり、使う場面で参考になれば幸いです。